Lenny DistilledEstratégia → Posicionamento de Mercado
Você não está construindo uma categoria até que haja concorrência. Não é oficialmente uma categoria até que haja mais empresas que façam isso. E essa foi uma grande lição para mim em todo o processo de criação de categoria, é que está tudo bem quando novas empresas chegam dizendo que são dessa categoria, pois isso apenas valida o fato de que há uma nova categoria.
Quando você está construindo uma categoria, você precisa se certificar de que há uma categoria validada por analistas e sites de diretórios e coisas assim. Mas você também quer ter muito engajamento em termos de liderança de pensamento, como por que essa é a categoria? Quais são os benefícios únicos dessa coisa em particular? Quais são os problemas que ela resolve? E, claro, gerar muito conteúdo, porque quando você está gerando uma nova categoria, você também precisa educar os compradores de que existe uma categoria para a qual eles podem agora alocar orçamento e por que deveriam alocar orçamento para isso.
Quando você é o player dominante nesse mercado, um movimento legal a se fazer é realmente estender os limites da categoria para que você possa continuar a crescer. E a maioria dos exemplos de criação de categoria que vemos são de empresas que, quando tinham entre 200, 300 e 400 milhões de receita dominando seu espaço, decidiram então mudar os objetivos.
A criação de categoria é interessante. Como a maioria das empresas, se você olhar para o arco delas, mesmo as criadoras de categoria bem-sucedidas, elas não começaram como criadoras de categoria. Então, elas começaram como um nicho em uma categoria existente.
Uma coisa que é muito importante na criação de categoria também é a PR. Você precisa colocar essa categoria e posicionamento lá fora em alto nível, a fim de testá-lo e ver se faz sentido e se está ressoando.
Você precisa construir relacionamentos com eles. Você precisa trabalhar com eles para criar sua categoria também. Então, com a colaboração visual, por exemplo, nós não estávamos classificados, não éramos categorizados em colaboração visual no G2 Crowd, e tivemos que nos reunir com eles e explicar o que era e conversar com eles sobre a diferenciação dessa categoria em relação a outras categorias em termos de recursos e tudo mais, para que eles pudessem entender como eles diferenciariam essa categoria de outra categoria.
Muitas empresas querem se posicionar como criadoras de categoria, e eu realmente odeio isso. Não funciona. Não é bem recebido pela imprensa, e na maioria das vezes não é totalmente verdade.