メッセージは伝える側のニーズに役立つと広がる

メッセージを印象深く、自発的に話したくなるようにする必要がある。顧客企業のためにする行為ではなく、他人を喜ばせたい、笑わせたい、興味深く見せたい、自分のアイデンティティを表したいといった動機からメッセージを広めてもらえるよう設計する必要がある。

ターゲットが理解しやすいよう、認知的な負荷を最小限に抑えることが重要。メッセージは、一読してすぐに絵が浮かぶような簡単なものにする必要がある。

優れている(remarkable)とは、話題に値するということ。単なるバイラルになるような面白おかしいものを作るのではなく、人々の人生をより良いものにするようなメッセージを作り、それを事前に見越して伝えてもらえるようにする必要がある。

タイトルとボタンだけを見ても内容がわかるようにする必要がある。『次の大統領候補になりたい人はこちら』という具合に、ボタンを押したら何かに応募するみたいな曖昧なものは避けるべきだ。

予想通りの機能を果たすだけではなく、予想外のことをする製品について語られるものだ。