Lenny DistilledStratégie → Positionnement sur le marché
Vous ne créez pas une catégorie tant qu'il n'y a pas de concurrence. Ce n'est officiellement pas une catégorie tant qu'il n'y a pas plus d'entreprises qui en font partie. Et c'est une grande leçon que j'ai tirée de tout ce processus de création de catégorie, c'est qu'en fait, c'est ok quand de nouvelles entreprises arrivent et disent qu'elles font partie de cette catégorie, car cela ne fait que valider le fait qu'il y a une nouvelle catégorie.
Lorsque vous construisez une catégorie, vous devez vous assurer qu'il y a une catégorie validée par les analystes et les sites d'annuaires, etc. Mais vous voulez aussi avoir beaucoup de traction en termes de leadership de pensée, comme pourquoi c'est cette catégorie ? Quelles sont les propositions de valeur uniques de cette chose en particulier ? Quels sont les points douloureux qu'elle résout ? Et bien sûr, générer beaucoup de contenu, car lorsque vous générez une nouvelle catégorie, vous devez aussi éduquer les acheteurs sur le fait qu'il y a une catégorie pour laquelle ils peuvent maintenant budgétiser et pourquoi ils devraient allouer un budget à cela.
Une fois que vous êtes le joueur dominant sur ce marché, un mouvement cool à faire est d'étendre effectivement les limites de la catégorie afin de pouvoir continuer à croître. Et la plupart des exemples de création de catégories que nous voyons sont des entreprises qui, lorsqu'elles étaient à 200, 300, 400 millions de revenus et dominaient leur espace, ont ensuite décidé de déplacer les poteaux de but.
La création de catégories est intéressante. Comme la plupart des entreprises, si vous regardez leur arc, même les créateurs de catégories qui réussissent, ils n'ont pas commencé en tant que créateurs de catégories. Ils ont donc commencé comme un créneau dans une catégorie existante.
Une chose très importante dans la création de catégories aussi, c'est le RP. Vous devez faire connaître cette catégorie et ce positionnement à un niveau élevé afin de le tester et de voir s'il a du sens et s'il est bien reçu.
Vous devez nouer des relations avec eux. Vous devez travailler avec eux pour créer votre catégorie aussi. Donc avec la collaboration visuelle, par exemple, nous n'étions pas classés, nous n'étions pas catégorisés dans la collaboration visuelle sur G2 Crowd, et nous avons dû les rencontrer et leur expliquer ce que c'était et leur parler de la différenciation de cette catégorie par rapport aux autres catégories en termes de fonctionnalités et de tout ça, afin qu'ils puissent comprendre comment ils différencieraient cette catégorie d'une autre catégorie.
Beaucoup d'entreprises veulent se positionner comme des créateurs de catégories, et en fait je déteste ça. Ça ne fonctionne pas. Ça ne passe pas avec la presse, et la plupart du temps ce n'est pas totalement vrai.