Lenny DistilledStrategie → Marktpositionierung
Sie bauen keine Kategorie auf, bis es Wettbewerb gibt. Es ist offiziell keine Kategorie, bis es mehr Unternehmen gibt, die das tun. Und das war eine große Erkenntnis für mich in diesem gesamten Prozess der Kategorienerstellung, dass es tatsächlich in Ordnung ist, wenn neue Unternehmen kommen, die sagen, dass sie zu dieser Kategorie gehören, weil es einfach nur bestätigt, dass es eine neue Kategorie gibt.
Wenn Sie eine Kategorie aufbauen, müssen Sie sicherstellen, dass es eine Kategorie gibt, die von Analysten und Verzeichnisseiten usw. validiert wird. Aber Sie wollen auch einen hohen Bekanntheitsgrad in Bezug auf Thought Leadership haben, also warum ist dies die Kategorie? Was sind die einzigartigen Mehrwertversprechen dieses Besonderen? Welche Schmerzen löst es? Und natürlich eine Menge Inhalte, denn wenn Sie eine neue Kategorie schaffen, müssen Sie die Käufer auch darüber aufklären, dass es eine Kategorie gibt, für die sie jetzt einen Etat aufstellen können und warum sie dafür einen Etat aufstellen sollten.
Sobald Sie der dominante Spieler auf diesem Markt sind, ist ein coller Schachzug, die Grenzen der Kategorie tatsächlich weiter auszudehnen, damit Sie weiter wachsen können. Und die meisten Beispiele für Kategoriebildung, die wir sehen, sind Unternehmen, die, als sie 200, 300, 400 Millionen Umsatz machten und ihren Bereich dominierten, dann beschlossen, die Torpfosten zu verschieben.
Kategoriebildung ist interessant. Wie bei den meisten Unternehmen, wenn man sich ihren Verlauf ansieht, haben selbst die erfolgreichen Kategorieschöpfer nicht als Kategorieschöpfer angefangen. Sie haben also als eine Nischenlösung in einer bestehenden Kategorie angefangen.
Etwas sehr Wichtiges bei der Kategoriebildung ist auch PR. Sie müssen diese Kategorie und Positionierung auf hoher Ebene bekannt machen, um sie zu testen und zu sehen, ob sie Sinn ergibt und ob sie auf Resonanz stößt.
Sie müssen Beziehungen zu ihnen aufbauen. Sie müssen mit ihnen zusammenarbeiten, um Ihre Kategorie aufzubauen. Bei der visuellen Zusammenarbeit zum Beispiel wurden wir auf G2 Crowd nicht eingestuft, nicht in der Kategorie der visuellen Zusammenarbeit, und wir mussten uns mit ihnen treffen und ihnen erklären, was das ist, und mit ihnen über die Differenzierung dieser Kategorie gegenüber anderen Kategorien in Bezug auf Funktionen und all das Zeug reden, damit sie verstehen konnten, wie sie diese Kategorie von einer anderen Kategorie unterscheiden würden.
Viele Unternehmen wollen sich als Kategorieschöpfer positionieren, und das mag ich eigentlich gar nicht. Das funktioniert nicht. Das kommt bei der Presse nicht an, und meistens ist es auch nicht ganz wahr.