Konzentriere dich auf absolute Zahlen, nicht auf Konversionsraten

Archie diskutiert die Optimierung des Konversionstrichters bei Shopify, bei der Teams darauf achten, Nutzer durch Phasen wie Registrierung bis zur Aktivierung zu führen.

Alle denken über die absolute Zahl der Personen nach, die ihre 'Stufe' im Trichter durchlaufen haben. Also anstatt zu versuchen, eine Menge Leute zu konvertieren, eine Konversionsrate, möchte ich einfach, dass mehr Leute aktiviert werden. Und wenn man dann so denkt, stellt man oft fest, dass der beste Weg, mehr Leute zu einem Schritt zu bringen, einfach mehr Leute an der Tür reinzuholen ist.

Wenn Teams die Welt natürlich in verschiedene Trichterphasen oder verschiedene Punkte in der Reise aufteilen, wird es sehr verführerisch, sich auf meinen Teil des Trichters und meine Konversionsrate durch diesen Teil des Trichters zu konzentrieren, nicht wahr? Und dann beginnt das Team, diese Konversionsrate als ihren Kompass zu optimieren. Aber in der Praxis ist es fast immer einfacher, es einfach schwieriger zu machen, die Sache vor deinem Schritt im Trichter zu tun, um die Konversionsrate zu erhöhen.

Archie diskutiert, warum sich Shopify bei der Leistungsmessung über verschiedene Trichterphasen hinweg auf absolute Zahlen konzentriert, anstatt Konversionsraten zu verwenden.

Der einfachste Weg, meine Anmeldung bis zur Aktivierung zu erhöhen, besteht darin, die Anmeldung schwieriger zu gestalten. Nüsse und Schrauben, das wird immer passieren, wenn Teams auf diesen lokalen Konversionsraten sitzen, weil sie letztendlich implizit dazu veranlasst werden, den Schritt vor ihnen schwieriger zu gestalten.

Es gibt einen grundlegenden Fehler dabei, dass man sich auf die Kosten konzentriert und nicht auf den abgeleiteten Wert. Und wenn man sich auf CAC konzentriert und den CAC senkt, passiert oft etwas sehr Schädigendes, bei dem man zwar erfolgreich den CAC senkt, aber tatsächlich Kunden mit geringerem Wert anlockt, weil das die sind, die man mit einem niedrigeren CAC anziehen kann.